Cuatro estrategias para vender caro (y que el cliente pague encantado)

Consumo ostentoso. Máxima calidad. Seguro contra riesgos. Fechas mágicas. Cuatro estrategias. Elige la tuya.

Cuándo vender caro: situaciones y estrategias

Esto es lo que más escucho: "Tenemos buena calidad y un precio competitivo." Eso no es posicionamiento. Es ruido de fondo. Uno de cada dos freelancers, consultores y agencias dice exactamente lo mismo.

Hay otro camino: vender caro. No simplemente caro — obscenamente caro. Y hacerlo con intención, porque el precio alto es una herramienta, no un problema. Existen situaciones concretas en las que un precio elevado no espanta al cliente, sino todo lo contrario: lo atrae.

Consumo ostentoso

Compro algo y obtengo puntos sociales a cambio. Mi amiga envidia mis tenacillas Dyson de 500$ mientras ella tiene unas BaByliss de 60$. Un compañero se fija en que tengo un Studio Display de 1.600$ en la mesa y no un monitor de Amazon de 200$. Soy el tío guay, el que mola, el que gana pasta.

Para que el consumo ostentoso funcione, hace falta una condición: la gente de tu alrededor tiene que identificar fácilmente cuánto ha costado. Tienen que participar en el juego. De ahí las extensiones de pestañas que se ven a un kilómetro. Las uñas postizas que se nota que son postizas. Los bolsos de Burberry con el logo ocupando todo el pecho — siendo sinceros, el colmo de la horterada, difícil de llevar en tu sano juicio. La funda del iPhone con la manzana más grande que la del propio teléfono.

Cada uno participa según su capacidad económica. Unos lo hacen con el reloj. Otros con el portátil en la cafetería. Otros con el tech stack que enseñan en stories.

Hay que tener claro una cosa: el consumo ostentoso es moda. Un año mola llevar cazadoras con "Armani Exchange" estampado en el pecho. Al siguiente, es señal de mal gusto. Como profesionales del marketing, rara vez influimos en eso. Pero aprovecharlo — sí podemos.

Para subirte al tren del consumo ostentoso, necesitas apostar por el Awareness. El objetivo: conseguir que en la cabeza de tu público objetivo, consumir tu producto se perciba como prestigioso. Si tu audiencia son los seguidores de un creator grande, tu producto tiene que aparecer de forma orgánica en su contenido. Palabra clave: orgánica. El producto encaja en el entorno, en el flujo de trabajo, en el contenido de lifestyle.

Eso sí: la etiqueta de "publicidad" o Paid Partnership es obligatoria. La FTC y los reguladores equivalentes han endurecido las normas, y las plataformas ya incorporan herramientas de transparencia en los patrocinios. La transparencia no mata el efecto. Al contrario: genera más confianza. La audiencia ve que el creator usa el producto de verdad, en lugar de esconder el patrocinio en letra pequeña al final del post.

Como estamos trabajando el Awareness, necesitamos grandes alcances. Creators con audiencia relevante, prensa, relaciones públicas. Apuntamos a volumen: cuanta más gente vea el producto en el contexto "adecuado", mejor.

"Siempre elijo lo mejor"

Otra categoría: gente que gasta cantidades serias de dinero pero no necesita demostrar nada a nadie.

Imagina una familia árabe: dentro de casa, oro, mármol, caballos de bronce en el vestíbulo — pero la casa está rodeada por un muro ciego. No les interesa alardear de su riqueza. O imagina a alguien que monta un estudio en casa: compra el mejor micrófono, tratamiento acústico, monitores — no para enseñar el setup en YouTube, sino porque quiere escuchar el sonido como debe sonar. Cuando vienen amigos, no suelta de pasada que aquello costó 30.000$. Simplemente lo hizo para sí mismo.

Hay una expresión que lo resume: "hecho a mi gusto." Lo contrario de "hecho para vender." Lo hecho para vender se hace con cuatro chapuzas. Lo hecho a tu gusto se hace con lo mejor de lo mejor.

Si tu audiencia es esta gente, la comunicación se construye sobre durabilidad y calidad. Para largo. Para toda la vida. Lo mejor del mercado.

Pero — atención al matiz. La persona que compra un coche de más de 50.000$ — un Porsche, un Mercedes, un BMW — no necesita escuchar que es una compra para décadas. Lo va a conducir dos o tres años y lo cambiará por el modelo nuevo. Ahí funciona el consumo ostentoso. Pero cuando esa misma persona elige una caldera para su casa de campo, monta un cine en casa o compra un proyector de sonido — ahí sí puedes hablar de "compra para toda la vida." Porque la caldera no se cambia cada dos años. Y un bolso de Prada tampoco tiene sentido comunicarlo como algo que vas a llevar durante 150 años.

Un mismo comprador entra en estrategias distintas según la categoría de producto. Coche: consumo ostentoso. Equipo de estudio: "lo mejor para mí." No va de la persona. Va del contexto de compra.

Seguro contra riesgos

Me operé la vista con cirugía láser. Ojos solo tengo dos. Elegí la tecnología más moderna, la más cara. No regateé, no comparé por precio. Porque el coste de un error es la vista. Para siempre.

Otra situación: tengo un asunto importante en otro país y solo tengo una oportunidad de conseguir el visado. Prefiero pagar de más a una agencia que me garantice el resultado a equivocarme rellenando el formulario, recibir un rechazo y no ir a ningún sitio.

La lógica es sencilla: la gente está dispuesta a pagar de más para reducir riesgos cuando hay mucho en juego. Salud, seguridad, cuestiones legales — territorio donde el precio casi no importa.

Hay un perfil de persona que ve peligro en todas partes. Me subo al coche con mi hijo — tiene que ser superseguro, así que compro un Volvo. Un coche raro, sí. Pero el más seguro. La educación de los niños — solo los mejores profesores, por si acaso. Roza la neurosis, pero el segmento es real y tiene dinero para pagar.

Vender caro a través del seguro contra riesgos no es aprovecharse de la situación. Es ofrecer una garantía de resultado. El cliente paga más con gusto porque lo que compra es tranquilidad.

¿Te acuerdas de la película Perdida? El abogado Tanner Bolt — carísimo, acepta los casos más escandalosos y desesperados. Y gana. El marido acusado de asesinar a su mujer lo contrató sin un solo segundo de regateo. Nada de "¿me haces descuento?" Simplemente lo contrató. Porque lo que estaba en juego era su libertad. Su vida.

Bodas y fechas mágicas

Escribí "una vez en la vida" como broma — y luego me di cuenta de que todo el mercado nupcial se sostiene exactamente sobre eso. A vivir que son dos días. Solo se vive una vez. Recuerdos para toda la vida.

Las personas tienen elementos de pensamiento mágico. Como empieces el Año Nuevo, así pasarás el resto. Como celebres la boda, así será tu matrimonio. En el cumpleaños toca una fiesta por todo lo alto para entrar bien en el año nuevo.

El problema es que no funciona. Pero a nosotros, como profesionales del marketing, no nos importa que no funcione. Lo que nos importa es que existe un fenómeno que merece la pena aprovechar.

Y en realidad, la boda tiene mucho de seguro contra riesgos. Un fotógrafo de bodas cuesta unas tres veces más que el mismo fotógrafo fuera de una boda. ¿Por qué? Estamos asegurando el riesgo de que toda la pasta invertida, todas las emociones y el esplendor se olviden en medio año. Para que no se olviden, guardamos vídeo y fotos. Y el fotógrafo y el videógrafo necesitan un montón de equipo para que todo quede grabado a la perfección. Por eso estamos dispuestos a pagar lo que sea.