Qué es el product marketing: de la naranja al mensaje que vende

Qué es el Product Marketing

Marketing de Cero a Pro

De novato en marketing a profesional

¡Hola! Me hace mucha ilusión presentar una serie de artículos educativos sobre product marketing, escritos en un lenguaje sencillo y claro. Estos materiales están pensados para quienes quieran entender la esencia del marketing y su importancia en los negocios de hoy.

Esto te vendrá especialmente bien si eres:

- Directivo que quiere entender mejor los procesos de marketing

- Dueño de un pequeño negocio que busca promocionar sus productos por su cuenta

- Creador que sueña con dar a conocer sus creaciones de forma efectiva

- Cualquier persona que quiera descorrer el telón del mundo del marketing

Qué puedes esperar:

- Desglose detallado de los componentes clave del product marketing

- Ejemplos prácticos y casos reales

- Explicaciones sencillas de conceptos complejos

Algo que debes tener claro: este curso no te convertirá en un profesional del marketing de la noche a la mañana. Lo que sí voy a darte es un "mapa del tesoro" fiable — una base de conocimientos y herramientas para que te orientes en el mundo del marketing. Ahora bien, la "búsqueda del tesoro" — aplicar todo esto en la práctica — eso ya es cosa tuya.

¿Preparado para embarcarte en un viaje por el mundo del product marketing? ¡Empezamos!

# Qué es el product marketing

Vamos a verlo con el ejemplo de una naranja.

Tengo una naranja. Muchas naranjas, de hecho. El marketing no considera una naranja como producto hasta que yo te ofrezco comprártela. Y como no es un producto, todavía no puede haber marketing. Pero cuando aparece la necesidad de venderla, la fruta se convierte en producto — y ahí es donde entra el marketing.

La solución más obvia para vender naranjas es poner un anuncio: se venden naranjas.

Puede que hasta consigas alguna venta. Pero si simplemente pongo un anuncio sin más, me encuentro en una posición bastante ridícula — no sé exactamente qué anunciar, dónde, a quién ni cómo. Dicho de otro modo, no tengo ni idea de quién es mi público objetivo.

## Público objetivo

Así es como nos convertimos en marketers y empezamos a manejar términos como público objetivo. Si no sabes qué hacer con tu producto, siempre es buena idea empezar por determinar quién lo necesita y qué necesidades puede cubrir — desde las fisiológicas hasta las psicológicas.

Así que la primera pregunta que debemos responder es: ¿a quién vamos a vender? ¿A quién le enseñamos nuestra publicidad?

Y aquí se abren muchas opciones. Podrían ser madres jóvenes, deportistas, pasteleros, restauradores, cafeterías, colegios, campamentos infantiles, tiendas. Seguramente quieres decir: "Genial, quiero venderles a todos, porque tengo muchas naranjas, y las 'naranjas digitales' — cualquier producto digital — son infinitas." Estupendo, y seguramente todos necesitan naranjas. Pero hay un problema: diferentes públicos objetivo necesitan enfoques diferentes. Si vendes a todos de la misma manera, casi nadie comprará. Porque necesitas hablarle a tu público en su idioma. Si simplificamos qué es el marketing — es hacer llegar los mensajes publicitarios adecuados a los grupos objetivo adecuados.

Por lo tanto, si tienes 100 marketers y muchas naranjas, puedes trabajar en todos los frentes a la vez. Pero si estás solo o acudes a uno de esos 100 marketers, lo primero que hará es definir el público objetivo. Esto es necesario para saber a quién enviar el mensaje publicitario y cómo debe ser.

### Definir el público objetivo

Supongamos que decidimos trabajar exclusivamente con deportistas — simplemente porque estamos en Nueva York, una ciudad con muchos deportistas y entusiastas de la salud, o porque estamos en España, donde el deporte está por todas partes. Entiendo bien a los deportistas porque yo mismo lo fui y sigo con el dedo en el pulso, manteniendo un estilo de vida activo. ¿Qué problemas tienen los deportistas? Después de entrenar, quieren comer pero necesitan evitar los dulces — necesitan un snack saludable para no romper la dieta. Necesitan más fruta en su alimentación. Entrenamientos intensos. Ir siempre con prisas entre el trabajo y el deporte. La necesidad de verduras, arroz, proteínas, etcétera.

Sabemos todo esto porque nosotros mismos somos deportistas. Pero, ¿y si no sabemos qué problemas tiene nuestro público objetivo? ¿O si estamos equivocados sobre esos problemas? Como product manager, puedo decir: cuando testeamos hipótesis, siempre estamos convencidos de ellas, pero en la realidad, solo 1 o 2 de cada 10 se confirman.

Por eso, centrémonos en los problemas de nuestro público objetivo, porque ahí está la respuesta a cuál debe ser el mensaje publicitario que nos garantice ventas.

¿Cómo nos enteramos de estos problemas? Para no depender solo de nuestra experiencia, que puede engañar, el marketing ofrece varias herramientas: organizar focus groups, encuestas cuantitativas en ubicaciones clave, estudiar foros especializados, encargar analíticas completas a empresas que trabajan con big data, y muchas otras.

Así que, siendo deportistas nosotros mismos, hicimos encuestas, estudiamos foros, encargamos analíticas, reunimos focus groups — y ahora de verdad entendemos los problemas de nuestros clientes.

Red Bull

Veamos cómo funciona esto con el ejemplo de Red Bull. No venden simplemente una bebida energética — venden un estilo de vida. ¿A quién? A deportistas extremos, estudiantes, oficinistas que necesitan un chute de energía. Red Bull no intenta gustar a todo el mundo. En su lugar, crean contenido y eventos que atraen a su público específico. Por ejemplo, patrocinan deportes extremos, organizan carreras aéreas. Esto no es solo publicidad — es crear toda una cultura alrededor de la marca. ¿Y sabes qué? Funciona. La gente no compra solo una bebida, compra la sensación de que ellos también forman parte de ese mundo extremo y molón.

## Producto

Nos hacemos la pregunta: ¿cómo debe ser el producto para resolver de la forma más efectiva los problemas de nuestro cliente?

Una naranja se puede vender sola o en paquetes de varias. Se puede ofrecer fresca, en zumo, en puré, en gel de electrolitos o ya pelada. Podemos hacer conservas, mermelada sin azúcar o jalea espesa. ¿Cómo determinamos cuál es la mejor opción?

Cuando desarrollamos nuestro producto de naranja, no pensamos simplemente "¡Eh, vamos a hacer zumo!" No, empezamos por nuestros deportistas. ¿Qué necesitan? Quizá no necesitan solo una naranja, sino un gel de naranja que sea cómodo de llevar a correr. O tal vez gajos de naranja en un envase práctico para picar después de entrenar. Hacemos hipótesis, creamos prototipos y dejamos que nuestros deportistas los prueben. ¿Qué les gusta? ¿Qué no? Escuchamos, aprendemos y mejoramos. Y solo cuando estamos seguros de que nuestro producto realmente resuelve los problemas de nuestros clientes, lo lanzamos al mercado.

Si ya existen productos así en el mercado, podemos comprar analíticas sobre ellos, hablar directamente con otros vendedores de naranjas o hacer nuestra propia investigación — tanto en tiendas físicas como online.

Pero si estamos creando algo nuevo, no hay reglas universales. Aquí el marketing se cruza con el product management: tanto marketers como product managers hacen hipótesis y las testean.

En esencia, el trabajo de un marketer consiste en pensar, hacer hipótesis, testearlas e implementar las que funcionan. La regla principal de un buen marketer y product manager es asumir que no sabes nada y testear todas las hipótesis antes de gastar presupuesto.

En terreno conocido, los marketers con experiencia realmente saben qué hacer, y normalmente eso genera beneficios. ¡Pero! Siempre hay margen para hacer más, ser más preciso y hacerlo mejor. Es clave mantenerse abierto a lo nuevo, proponer y testear hipótesis frescas, convertirse en innovador. Un buen marketer experimentado siempre combina dos enfoques: seguir el camino probado y testear nuevas hipótesis para ajustar el rumbo.

Así que hemos planteado hipótesis, las hemos testeado y tenemos un producto — o incluso más de uno.

## Mensaje publicitario

Ahora necesitamos empezar a contarle a la gente sobre nuestro producto.

¿Qué les decimos? ¿Que es una fruta, que es sana, que no solo es dulce sino que contiene fibra? ¿Un chute de vitaminas, dulce o saludable? ¿O quizá ambas cosas? ¿O es un "5 en 1" — jalea-colágeno, fibra, dulzor, electrolitos y vitaminas? ¿O deberíamos hablar de todo a la vez?

Formular el mensaje publicitario correcto para un público objetivo concreto — cuyos puntos de dolor y necesidades conocemos — es muy importante. Evidentemente, el marketing tiene su lado oscuro — la manipulación y el llamado "empujar". Esto significa crear valor artificial para un público que no necesita nuestro producto. No hagas eso. El marketing y las ventas consisten en ayudar a las personas a resolver sus problemas y necesidades a través de nuestro producto. Así que, una vez más:

El mensaje publicitario adecuado a las personas adecuadas

Imagina que hemos creado el gel de naranja perfecto para deportistas. Ahora necesitamos contárselo al mundo. Pero, ¿cómo? No podemos simplemente decir "¡Eh, tenemos un gel de naranja!" No, necesitamos hablar el idioma de nuestros deportistas. Quizá nuestro mensaje debería sonar así: "Un chute de energía natural para tu mejor rendimiento." O "Recupérate más rápido con el poder de la fruta madurada al sol." No estamos simplemente anunciando un producto, estamos contando una historia sobre cómo nuestro gel va a ayudar a los deportistas a alcanzar sus metas. Y esa historia tiene que conectar con su experiencia, sus aspiraciones, sus problemas. Solo entonces nuestro mensaje dará realmente en el blanco.

## Producción

Dependiendo de lo que hayamos decidido y planificado antes, encargamos diseño (creatividades) para targeting, rodamos anuncios de televisión, creamos vídeos para redes sociales, organizamos colaboraciones con influencers.

En general, lo principal es dónde está nuestro público objetivo y si el método elegido puede hacer llegar nuestro mensaje publicitario hasta ellos. Estoy insinuando con mucha fuerza que la publicidad en televisión o con influencers de millones de seguidores puede ser una solución buena o mala.

Vale, sabemos a quién le vendemos nuestro gel de naranja y qué queremos decir. Ahora la pregunta es: ¿dónde y cómo? Quizá nuestros deportistas pasan mucho tiempo en Instagram, haciendo scroll después de entrenar. Entonces tenemos que estar ahí con publicaciones llamativas y atractivas. O quizá escuchan podcasts de fitness mientras corren. Entonces consideremos la publicidad en podcasts. O quizá van a menudo a eventos deportivos. Entonces deberíamos pensar en patrocinar esos eventos. Recuerda, no hay una solución universal. Lo que importa es encontrar los canales donde nuestro público pasa el tiempo y hablarles donde puedan escucharnos.

Imagina que decidimos promocionar nuestras naranjas entre deportistas como el snack perfecto para después de entrenar. Podríamos organizar eventos en gimnasios donde la gente pueda probar nuestras naranjas después de su sesión. O crear una serie de vídeos con deportistas conocidos hablando de cómo nuestras naranjas les ayudan a recuperarse tras entrenamientos intensos. No estamos vendiendo fruta — estamos vendiendo la idea de un estilo de vida saludable y una recuperación rápida. Y, como Red Bull, estamos creando una comunidad alrededor de nuestro producto.

Una vez más: solo importa una cosa — si el método elegido puede hacer llegar el mensaje publicitario adecuado a las personas adecuadas. Y si la respuesta es sí — entonces adelante, midiendo métricas (más detalles en próximos artículos).

## Economía

Supongamos que Facebook e Instagram nos ofrecen lanzar anuncios por 100 $. Tras el lanzamiento, conseguimos 1.000 visitantes, de los cuales 100 compran. Esto significa que un cliente nos cuesta 1 $. La pregunta es: ¿podemos permitirnos pagar 1 $ por captar un cliente? ¿Encaja en nuestra economía? Vamos a calcularlo.

Supongamos que el coste de producto es de 5 $. Lo vendemos a 10 $. En nuestra campaña de publicidad en Facebook e Instagram, gastamos 1 $ en captar un cliente. Con estas condiciones, ganamos 4 $ de beneficio por cada venta. Sin embargo, tras descontar impuestos, envío, salarios y gastos generales, nuestro beneficio baja considerablemente.

En esta situación, tenemos varias opciones: subir el precio del producto, buscar ingredientes más baratos, optimizar el tamaño del envase, encontrar plataformas publicitarias más efectivas o trabajar en aumentar el ticket medio ofreciendo a los clientes packs multiproducto. Esto ayudará a alargar el ciclo de vida del cliente.

En este caso, la economía puede cuadrar. Cuando hablamos de vender varios packs, nos acercamos a un tema clave — la retención de clientes. La retención ocurre cuando los clientes vuelven a comprar. La segunda vez no gastamos dinero en captación — vuelven solos. Incluso con un coste de captación inicial de 1 $, si el cliente sigue comprando nuestros productos durante mucho tiempo, podemos generar beneficio.

Por ejemplo, si un cliente hace compras por valor de 50 $ y solo gastamos 1 $ en captarlo, la probabilidad de obtener beneficio es muy alta. Este es el objetivo principal de la retención de clientes.

Retener a un cliente siempre es más barato que captar uno nuevo. Esto implica no solo invertir en programas de fidelización, sino también asegurar un servicio excelente en todos los aspectos.

Muchas empresas cometen un error frecuente: gastan grandes presupuestos en captar nuevos clientes mientras se olvidan de cuidar a los que ya tienen, y en consecuencia los pierden. Aunque captar nuevos clientes es importante, trabajar con los existentes es prioritario. Ahora bien, si eres freelance o emprendedor individual, puedes centrarte en trabajar con clientes habituales sin captar nuevos — sobre todo si no planeas escalar el negocio.

Imagina que nuestro deportista compró nuestro gel de naranja. ¡Genial! Pero, ¿cómo hacemos que vuelva a por más? Aquí van algunas ideas:

- Programa de fidelización: por cada compra, el deportista acumula puntos. Junta suficientes — consigue un gel gratis o quizá una botella deportiva molona con nuestro logo.

- Ofertas personalizadas: si sabemos que nuestro cliente se está preparando para una maratón, ¿por qué no ofrecerle un pack especial de geles para la preparación de la carrera?

- Contenido útil: creemos un blog o canal de YouTube con consejos sobre entrenamiento, nutrición, recuperación. Nuestro gel será parte de esos consejos, pero sin resultar intrusivo. No estamos vendiendo, estamos ayudando.

- Comunidad: creemos un grupo en redes sociales donde nuestros clientes puedan comunicarse, compartir experiencias, apoyarse mutuamente. Y, por supuesto, comentar cómo nuestro gel les ayuda en sus entrenamientos.

Recuerda, retener a un cliente siempre es más barato que captar uno nuevo. Así que asegurémonos de que nuestros deportistas no solo compren nuestro gel, sino que se conviertan en parte de nuestra comunidad "naranjera".

## Analítica y vuelta al inicio

Vale, hemos lanzado nuestra campaña del gel de naranja. Hemos recorrido todo el camino del product marketing para un producto. Ahora toca ver qué funciona y qué no. Es como después de entrenar — necesitas evaluar los resultados. ¿Cuánta gente vio nuestro anuncio? ¿Cuánta hizo clic? ¿Y cuánta compró? Estos números son nuestros nuevos mejores amigos. Nos dirán si nuestra publicidad atrae atención, si la gente se interesa por nuestro producto y, lo más importante, si nos está dando dinero. Si algo no funciona, lo cambiamos. ¿Quizá probar con otra imagen en el anuncio? ¿O cambiar el texto? ¿O tal vez deberíamos mostrar los anuncios a otra hora? La analítica es como una brújula en el mundo del marketing. Nos ayuda a entender hacia dónde vamos y si necesitamos cambiar de rumbo.

Supongamos que decidimos que necesitamos dos productos en nuestra línea. Resulta que nadie compra el primer producto y no entendemos por qué. Mientras tanto, a nuestros deportistas les encantó el segundo. ¿Qué hacemos? Trabajaremos en el producto que no funciona. Por ejemplo, cambiar el envase para hacerlo más práctico.