Si no sabes a quién vendes, tu marketing de producto no funciona

Qué significa realmente el marketing de producto

Vamos a hablar de qué significa realmente el marketing de producto. Si no nos ponemos de acuerdo en esto ahora, todo lo que venga después va a sonar desconectado. Puede parecer básico, pero quédate conmigo — es la base de todo lo demás.

Podrías definir el marketing de producto como la suma de términos de manual: posicionamiento, estrategia go-to-market, investigación de clientes, mensajes. Pero eso es aburrido y no ayuda a nadie. Déjame explicarlo con un ejemplo deliberadamente simple — tan simple que la lógica de fondo queda transparente.

De fruta a producto: el ejemplo de la nectarina

Tengo una nectarina. Ahora mismo es solo una fruta — un objeto, no un producto. No es un producto porque todavía no te he ofrecido comprarla. Y si no es un producto, no hay marketing del que hablar.

Pero digamos que decido convertirme en el rey de las nectarinas y quiero venderlas al por mayor. Ahora la nectarina se convierte en un producto. Podría poner anuncios ya mismo y quizás hasta vender algunas. Pero si me lanzo a hacer publicidad sin estrategia, estoy en una posición bastante estúpida — no sé qué decir, dónde decirlo, a quién decírselo ni cómo.

No sé nada sobre mi público objetivo. ¿Muestro anuncios a gente que picotea sano? ¿A padres jóvenes? ¿Deportistas? ¿Restaurantes? ¿Catering corporativo? ¿Comedores escolares? Ni idea.

La primera pregunta que hay que responder: ¿a quién le vendemos? Las opciones son infinitas — padres jóvenes, frikis del fitness, pasteleros, dueños de restaurantes, empresas de catering, colegios, campamentos de verano, supermercados, y así sin parar. Tenemos que elegir un público.

Digamos que decidimos centrarnos en los entusiastas del fitness. ¿Por qué? Quizás hay una comunidad fitness potente en nuestra zona, entendemos su mentalidad, y nuestro fundador es uno de ellos — así que la empresa cree de verdad en esa cultura.

¿Qué problemas tiene la gente del fitness? Quieren comer algo después de entrenar, pero no pueden meterse comida basura. Quieren más fruta en su dieta. Entrenan fuerte y necesitan combustible que no sabotee sus objetivos. Obviamente estas personas tienen muchos otros problemas en la vida, pero para lo que nos ocupa, estos son los que podemos resolver.

¿Cómo nos enteramos de esto? Quizás hicimos algunas entrevistas, leímos hilos en Reddit y foros de fitness, hablamos con gente real. Además, nuestro fundador vive este estilo de vida y conoce los puntos de dolor de primera mano. Vale — check: entendemos los problemas de nuestro cliente.

Siguiente: el producto. La pregunta aquí es: ¿qué forma debería tener este producto para resolver mejor los problemas de nuestro cliente?

Esta nectarina se podría vender suelta. O en pack. Deshidratada. En puré. En batido. En yogur helado. Como topping de tarta. En almíbar de lata. Las opciones son casi infinitas.

¿Cómo sabemos cuál es la correcta? Si ya estamos en el negocio de las nectarinas, tiene sentido hablar con gente que ya lo hace. Pero si estamos construyendo algo nuevo, no hay una regla universal. Solo podemos formar una hipótesis y testearla.

Siendo honesto, como dos tercios del trabajo de un marketer consiste exactamente en esto — pensar en hipótesis. Hay sorprendentemente poco trabajo mecánico. La mayor parte es pensar: formular hipótesis, testearlas, y después o generar nuevas o escalar las que funcionaron.

Digamos que planteamos dos hipótesis:

1) Vendemos nectarinas deshidratadas en bolsas resellables.

2) Vendemos batidos de nectarina.

Bien — hemos definido nuestras opciones de producto.

Así que aquí estamos: Creemos que nuestro comprador es un entusiasta del fitness con problemas concretos, y estamos resolviendo esos problemas con nuestro producto. Esa es nuestra hipótesis de trabajo.

Convertir producto en historia: el mensaje

Ahora necesitamos contarle a la gente sobre este producto. ¿Qué decimos? ¿Que es "solo fruta"? ¿Un "snack saludable"? ¿Un "capricho sin culpa"? ¿Un "chute de vitaminas"? ¿Hacemos hincapié en que es dulce o en que es sano? ¿O intentamos decirlo todo a la vez?

Aquí es donde trabajas con un copywriter y un diseñador para dar forma al mensaje. El diseñador dice: "Vamos a poner el fondo rosa — pega con la fruta." Y tú respondes: "Espera — nuestro público son deportistas. Tiene que transmitir energía." O el copywriter escribe algo tipo "Una exquisita experiencia de sabor..." y tú frenas: "Vendemos a gente que se fija en los macros y la recuperación. El copy tiene que ir de energía, vitaminas y rendimiento."

Genial — hemos definido la dirección de nuestro mensaje.

Captación y economía

Ahora hablemos de dos cosas que están profundamente conectadas: la captación y la economía.

Pongamos que voy a Facebook a anunciar mis nectarinas. Facebook me dice: "Eso son 50$ por esta campaña." Pago, lanzo el anuncio. 500 personas hacen clic, 50 compran. Cada cliente me costó 1$ de captar.

Ahora la pregunta: ¿Me puedo permitir pagar 1$ por cliente? ¿Encaja en mi economía? ¿Eso es caro o barato para mi negocio?

Hagamos números. Digamos que producir una bolsa de nectarinas deshidratadas cuesta 5$. Es un producto premium y lo vendo a 10$. En mi campaña, gasté 1$ en captar cada venta. O sea: 5$ de coste, 10$ de precio, 1$ de captación — gané 4$, ¿no?

No tan rápido. Cuando metes impuestos, envío, comisiones de pago, tu propio tiempo (o sueldos de empleados), suscripciones a software y otros gastos generales — puede que en realidad estés perdiendo dinero. La economía no cuadraba.

¿Qué haces?

• Podrías subir el precio.
• Podrías retocar el producto para reducir costes.
• Podrías cambiar el tamaño del paquete para mover la economía unitaria.
• Podrías buscar canales de publicidad más baratos.
• Podrías aumentar el ticket medio — vender un pack de 5 en vez de una sola bolsa.

Cuando empezamos a hablar de vender cinco bolsas a la vez, tocamos un tema clave: la retención.

Retención es cuando un cliente que compró una vez vuelve a comprar. La segunda vez no pagas por captarlo — simplemente vuelve solo. Si sigue comprando con el tiempo, incluso un coste de captación de 1$ se vuelve rentable porque su valor de vida supera con creces esa cifra.

Si alguien acaba gastándose 200$ conmigo y solo pagué 1$ por captarlo, me va genial. Ese es el sentido de la retención — así es como conviertes una primera venta ajustada en una relación rentable.

Fíjate en lo que acabamos de hacer: hemos recorrido todo el proceso de marketing de producto con una humilde nectarina. Formulamos hipótesis. Ahora las testeamos. Si algo no funciona, iteramos.

Digamos que lanzamos ambos productos — nectarinas deshidratadas y batidos. Los batidos se estrellaron a ese precio, pero ¿las nectarinas deshidratadas? Nuestro público fitness se enganchó. ¿Y ahora qué?

Reformulamos el producto que falló — quizás metemos el batido en lata para que sea más fácil de beber sobre la marcha. Y mejoramos el producto ganador — ponemos las nectarinas deshidratadas en una lata metálica elegante que quede premium y reutilizable. Son solo ejemplos.

Después de re-empaquetar el producto, empezamos el ciclo otra vez:

• Rehacer el mensaje.
• Rehacer la estrategia de captación.
• Recalcular la economía.
• Repensar el sistema de retención.

Y aquí viene la gran pregunta: ¿Qué es el marketing, realmente?

Marketing es todos esos checks a lo largo del camino: entender a tu público, definir sus problemas, dar forma al producto, construir la economía, elegir canales y trabajar la retención. En eso piensa un marketer. Obviamente no lo hace solo — los investigadores ayudan con los insights, los copywriters con los mensajes, los diseñadores con lo visual, los de finanzas con los números. Pero el marketer se sienta en el centro, conectando todo.

Resumiendo: El marketing de producto es el proceso de crear algo que personas concretas necesitan, en una forma que resuelve sus problemas como ellos quieren, a un precio que están dispuestos a pagar, a través de canales donde los vas a encontrar, de una manera que te dé dinero — y que haga que vuelvan.

Esa es la foto completa. Idealmente, también escala: si inviertes 10 veces más en anuncios, ganas 10 veces más. Pero escalar es tema para otro día.

Hemos cubierto la visión general del marketing de producto. Ahora podemos entrar en los detalles.

Por qué tu marketing falla cuando "todo el mundo" es tu público